江苏民歌音乐交流组

【案例】甜到骨子里的无锡,看金科用声音诠释这座城的美味

苏绪柒 2018-04-16 14:04:55

导语:

提到无锡,脑海里第一闪现的关键词就是“甜”。

有人说,无锡的美,美就美在太湖水。当然,太湖明珠的称号,是这座城市的重要标志,但如果你真的来到无锡,离开后你最想念的,一定是在舌尖上的那抹甜,不管是那水、那美味,亦或是那人……


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 以城市记忆,唤醒城市品牌


现在广告圈里有个怪现象,就是一个热度出现,所有地产商都跟风炒作,完全不顾及自己的品牌形象是否契合,只是一味的追求关注度,实不知人们早已对此毫无新鲜感。

那么,在这样的境况下,品牌的广告传播应该如何建立呢?金科给出了一个答案。


2017年,这个以“美好你的生活”为理念的品牌金科,已经走了20年,一直立足根植每个城市生活的它,以“金科美好音乐季”主题,为全国50座城市带来了一场前所未有的视听盛宴,而其中无锡,在50城的品牌年度推广中,尤为突出,靠一个“甜”字,拉开了无锡整场推广的序幕。


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声音+味道,演绎无锡生活的甜



无锡的城市特征是什么?说到无锡最先想到的是无锡太湖水,无锡水蜜桃、酱汁肉,无锡人悠闲滋润的生活方式,这所有无不体现着无锡整座城市的生活特征——甜,水甜、美食甜、生活甜...整座城市传递出来的风貌就是甜。

也正因为这样的城市特征,金科美好音乐季全国推广无锡站的城市主题就是“无锡生活有点甜”




一首甜歌,一篇甜文

先告诉你无锡有多甜


在释放无锡生活有点甜主题前,无锡金科首先用一首关于无锡很“甜”的歌-无锡版《好想你》,以及一篇关于无锡很“甜”的爆文,打开了整场活动的开端,无锡的甜不只用文字告诉你,还用音乐唱给你听。




有声音的朋友圈传播

让无锡甜到每个人的耳朵里


从微信应用到现在,不管是哪个广告都会在朋友圈来一次轰炸,但如何玩出新意玩出传播,更是每个地产商一直在思考的问题,而无锡金科真正的实现了它的互通性,让海报可以听,让H5可以选择,让视频唤醒对城市的记忆。


|10秒城市声音小视频,刷爆朋友圈|


以太湖水声、灵山大佛的钟声、东林书院的读书声、二泉映月的演奏声,这些极具无锡特色的声音为元素,配合无锡代表性的建筑,集结成4支精美小视频,弱化广告,突出城市声音,让传播更有利。


|H5上线,无锡的甜,你想听哪一个|


继10秒声音视频刷爆朋友圈之后,关于无锡的甜如何用声音演绎,如何让受众参与进来一起互动,无锡金科将这个甜的命题演绎出更接地气的版本。

无锡的甜,可以有很多声音演绎,水甜是什么声音,人甜是什么声音,食物的甜又是什么声音?你想听哪个你说了算。



|会唱会跳的音乐海报,刷新城市高度|

刷屏稿见多了,你见过会唱会动的海报吗?以无锡特色的乐曲为传播概念,分别以江南小调《太湖美》、二胡独奏《二泉映月》以及无锡民歌《无锡景》为主题曲,让刷屏海报唱起来,同时添加后置技术,让海报变成简短的H5,更新颖。无锡金科不止刷新了品牌推广的高度,还将金科美好音乐季主题升华到极致。不信你扫扫看。




超大规模交响乐队快闪

拉爆无锡人眼球


前期的铺垫,吸引了所有人的眼球,但是直到线下一场堪称史上最劲爆的快闪,将音乐会前的造势推向高潮。

8月8日,无锡大剧院,就当所有人等候进场看演出时,一位“阿炳”在大厅拉起了二泉映月,吸引了全场目光,四面八方陆续汇聚而来的交响乐队,完成了无锡首次交响乐队的快闪。


事件后第二天,无锡自媒体大号紧接而来,针对这次突如其来的快闪事件,给无锡这座城市增添了不一样的声音。



随后,无锡当地主流媒体、网络媒体、自媒体平台集中对这件事情进行炒作,吊足全城胃口。




媒体大咖视频代言

为你揭晓最终惊喜


就在快闪事件后,全城热议金科这次要有什么大动作的时候,媒体界的各位大佬为金科20年代言,告诉你有大事发生。

一句无锡话:无锡,你听,用地道无锡声音告诉你,8月19日,无锡之声交响乐演奏会,等你来听。

将无锡的声音与大咖巧妙的结合,通过朋友圈10秒小视频,制造一个新的传播话题,同时大咖本身自带流量,更将金科美好音乐季的终极音乐会传播更远。




交响音乐会恢弘收官

媒体二次炒作发酵


所有的一切只为这一场无锡之声交响音乐会。8月19日,在前期造势的基础上,一场交响音乐会隆重登场,高潮水到渠成。世界名著邂逅江南小调,一份浪漫,一份优雅,朋友圈以及媒体直播,碰撞出惊人的关注和转发。


而在交响乐现场,金科将品牌信息植入到每个角落,做到了线上到线下的层层渗透。从票面广告植入,到现场电子屏以及背景板,无不显示着金科的品牌魅力。



而其中不断在电子屏滚动播放,引得众人围观的无锡金科城市宣传片,着实给无锡整个推广动作增添了新的亮点。



这一切,都在8月20日,得到大号们新一轮疯狂传播,形成了二次发酵。



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以当地文化为背书,创新求变


整个流程持续25天,相比近来一些一周为期的事件营销方式,金科的时间持续是比较长的,非常考验对整个事件的把控能力。这一点,金科做到了,长周期运作,层层渗透,滴水不漏。


太湖美,是无锡地理位置给予这座城市的标签。

二泉映月,这是阿炳给予无锡这座城市的音乐象征。

灵山大佛的钟声,是这座城市的历史沉淀。

东林书院的读书声,是这座城市未来希望的声音。



将这些元素,运用在整个的传播中,收放自如,不仅在每个环节中串联成一种套路,更重要的是,它们切切实实的打动了无锡这座城。


音乐海报的二维码,笔者认为反而是一大看点。海报很多,但可以“听”的海报寥寥无几。如此声色结合,有动有静,多维度直达客群内心。


这场为期25天的营销事件,前期金科也在百度、新浪、房天下、房掌柜、无锡房地产市场网、新浪微博、腾讯智慧推等主流平台投放。



随后,经历4轮炒作传播,从朋友圈,到大咖代言,到音乐快闪,到最终恢弘大气的音乐会,将金科在无锡的品牌知名度拓广、深入、强化。


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深耕细作,品牌长青


复杂多变的市场环境下,更需要精心呵护品牌。而品牌从来不像建筑,建好了,便安心享受万般美好。品牌是一个故事,它需要在时间、空间的流动中随时应变。对于很多有历史根基的房企来说,曾经耗资巨大打造的品牌,更是需要更好地维护。

金科地产,砥砺二十载,在50座城市扎下根基,从地产开发商成长为美好生活服务商。

金科把握时机,适时推进品牌营销,将品牌形象一次次在客群心中加深,定格。

无需大手笔花费,与大排场无关,借助无形的声音,还原品牌推广润物细无声的本真,这样的推广,高手之为也。

而作为本次案例分享的无锡金科,更是将这种大道无形的传播方式发挥到极致。金科20年,无锡金科也走过了10个年头,无锡金科7盘联动,给无锡生活带来不一样的人居体验。即将面世的蠡湖壹号项目,想必也将为无锡金科下一个十年,打开一个美好的篇章。